错位理论
错位理论
错位理论定义
错位理论美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师首创的中国本土营销理论。
“错位理论”是相对于“定位理论”而言的，是对定位理论的提升和补充。所谓“错位理论”，就是用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆（位），从而以以外的惊喜实现消费者满意的理论。近来，错位理论在商业模式和盈利模式方面也显示出它的实际价值和意义。
错位理论产生的背景
在中国的广告学界和营销学界，几乎所有的理论都是外来的，我们几乎没有自己的原创性理论。因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家，我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性，务实不务虚，这就难免在使我们在理论方面往往缺乏原创性。即使是外来理论在中国的传播，也不能照搬、照用，而要经过一个“普遍原理”和“具体实践”相结合的“本土化”过程才能发挥其应有的功效。
如果说，定位理论是一种占据消费者心智资源的理论，那么，错位理论就是一种“消费者满意”理论。“消费者满意”是现代市场营销的中心，很多企业都在追求“消费者满意”，但是如何才能做到“消费者满意”？其实，“消费者满意”是一个动态的概念，而不是硬性的标准。
“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。
“产品现实”高过“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。例如说，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可如果在试车时意外地发现除了厂商承诺的功能外，还具有“意外的惊喜”，例如停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，我们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了我们的“心理预期”。因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后，提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。
定位理论与错位理论的联系
1969年，两个年轻的广告人艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。随后二人围绕“定位理论”又发表了一系列的阐释性文章。在此基础上，里斯和特劳特又对“定位理论”进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《定位》，于1981年正式出版。
《定位》一书是对“定位理论”的最典型的阐释。“定位理论”的主要观点是从心理学的角度研究广告。里斯和特劳特认为：“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’”。在当今这个传播过多的社会中，人们的大脑已经被层层叠叠的信息弄的混乱不堪，在定位理论看来，“要想穿过预期客户头脑通道上堵赛的交通，你必须使用一种过分简单的方法，”这种“过分简单的方法”就是“争当第一”。
“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达——记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何在传播过多的社会中让信息树立进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。一般说来，就是要占据“第一”的位置，简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。
在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。这种错觉形成的有两个方面的原因。一个原因是“定位理论”的原作者造成的，另一个原因是“定位理论”的中译者造成的。
从原作者的角度而言，里斯和特劳特在“定位理论”中一再强调“潜在的消费者”，似乎使人觉得“定位理论”是一种关于“潜在的消费者”的理论。但是翻遍《定位》、《新定位》等经典著作，却没有一个例子是真正“定位”消费者的，因为消费者本身很难定位，能定位的是：什么样的产品或服务在消费者心里留下什么样的印象。因此，定位的对象只能是产品、服务或者企业、机构本身。因为“定位策略”的本质就是在认识到受众难以改变的前提下，想办法改变自身，以便给受众留下新的印象。
定位与占位的区别和联系
从中译者的角度而言，其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”所宣扬“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者取了意义外延更模糊的“定位”一词。这就在造成中国广告和营销业界，大家看到一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。而如果“Positioning”一词在当初就被翻译成“占位”，则效果应该大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有，因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下的印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。
可见，由于一个字的不同，我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。 对比“品牌占位”和“消费者定位”，我们不难发现它们的不同和各自的侧重点： “品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯；“消费者定位”区分的是消费者人群，它把某一部分消费者确定为目标对象。 “品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点；“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。
“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征。例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”；“消费者定位”舍弃多余消费者，只向少量人说话，以便节省广告费。例如，化妆品的广告没必要做给老农看。 总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论。
尽管“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但就其本质来讲，“定位理论”并不是一种营销理论，而是广告理论。“定位理论”主张的“占位”是占据消费者大脑中的较高的记忆阶梯，而不是占据营销活动中较大的市场分额。“定位理论”的策略基础在于：在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的受众传播特定的产品特征。换句话说，也就是通过创造某种单一的产品特征在特定受众大脑里留下某种特定的“品牌印记”。但是，占据大脑不等于占据市场，“品牌印记”也不等于“品牌偏好”，受众能记住的品牌并不等于受众希望购买的品牌，我们说，正是“购买”行为，把“受众”变成“消费者”，但是“定位理论”却没有做到这一步，它始于“受众”，止于“受众”，创造受众头脑中的“品牌印记”是“定位理论”的出发点也是归宿。
“定位理论”的最大特点在于“固定”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，我们立即能想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，我们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月异的市场营销战争中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。 可见，从本质上看，“定位理论”是一种“保守”的理论，在竞争日趋激烈的市场营销环境下，采取“放弃”和“固守”策略。因此，“定位”也许可以作为市场营销的出发点，但是这一“出发点”并不能必然保证达到市场营销的归宿——商品和货币之间的交换。
错位理论与定位理论的区别
尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们却不难发现二者却有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，它强调的是广告传播的效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”是一种真正的营销理论，它的目的在于带来持续的销售，获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在它能创造“顾客价值”的方式，使市场营销的交换过程成为一种是顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此，在某种意义上我们可以这样说：“定位理论”是一种广告理论，“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”；“错位理论”是一种市场营销理论，“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。
所以，对中国消费者而言，“占位”并不足够，大门打开了我们也不会无条件地进来，因为别的产品随时会跳出来“越位”吸引顾客的目光。因此，营销人必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力对顾客预期的“心理预期”进行调整和控制，扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，创造“顾客价值”，才能取得市场营销的最终胜利。
错位理论与商业模式
真正的盈利模式都藏在表象的背后——表面上看着是A，实际上真正盈利靠Z。
娃哈哈儿童营养液的赢利模式:喝了娃哈哈,吃饭就是香!
表层定位：强壮儿童身体
错位错位：促进孩子多吃饭的“饭引子”。 作为儿童营养液，娃哈哈没有直接说“喝了娃哈哈，身体就是棒！”而是把自己的产品“错层”成一种“饭引子”，这才真正知道年轻父母的心理本质：担心孩子只吃零食，不吃饭。
瑞亚的盈利模式：
表层定位：乳制品企业——卖牛奶。
深层错位：高科技生物企业——卖奶牛的胚胎！
KAPPA的赢利模式：
表层定位：运动服企业
深层错位：把运动服做成“非运动”场合的服装。
ZARA的赢利模式：
表层定位：一年4个季节
深层错位：一年20个季节
麦当劳的赢利模式：
表层定位：卖汉堡、薯条的快餐业。
深层错位1：卖美国欢乐文化的娱乐业。 麦当劳的老总常常对员工说“切记，我们不是快餐业，我们是娱乐业！”
深层错位2：中国最牛的房地产业！ 靠房租溢价赢利。 赢利模式的未来阶段：错开层面， 竞争点上移，最终赢在境界上。（层境战略）
错位理论与品牌模式
品牌投资模式：谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来！
品牌策划模式：最好的品牌策划不是出奇制胜，而是屡试不爽。
品牌盈利模式：谁能千方百计让顾客少掏钱，谁就能挣到更多的钱。
品牌营销模式：顾客拒绝才是市场营销的开端。
品牌忠诚模式：顾客只有在别无选择的情况下才会忠诚。
品牌占位模式：做人、做事、做品牌，都要力争“数一数二”，不然就会沦为“不三不四”。
品牌错位模式：错开顾客心理期待的意外惊喜才会导致顾客满意。
品牌传播模式：广告是一个品牌的呼吸。
品牌塑造模式：最佳雇主打造最佳品牌。
品牌竞争模式：最好的招数不是出奇制胜，而是屡试不爽。
品牌差异模式：差异化不是跟别人不一样，而是别人没法跟你一样。
品牌战略模式：赢在境界上才是最彻底的胜利！
品牌教育模式：培训是最好的福利。
品牌管理模式：管理不是改变人的缺点，而是不给他的缺点留机会。
错位理论与21世纪营销发展趋势
在各种社会科学中，营销学理论是更新最快的理论之一。从“体验营销”、“关系营销”、“水平营销”到“绿色营销”，营销理念层出不穷，从4P到6P、11P乃至20P，又从4C到4R又到4V，营销概念花样翻新。
刘悦坦博士认为， 尽管了刚刚过了十年，21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念发生了重大“错位”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理念倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在21世纪的今天，以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。
以“定位理论”为总体指导思想的20世纪营销模式，本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了，因为已经没有选择的空间了。
“定位模式”所带来“目标”、“精确”、“细分”，都是在20世纪“竞争模式”下诞生的营销理念，“定位理论”倡导的竞争，就是要率先抢占消费者的心智资源。但是21世纪，竞争的激烈程度已经发展到不允许再有竞争的阶段。“微利时代”的竞争必然导致血流成河的“红海”，所以21世纪，非竞争性概念“蓝海战略”才应运而生。
近年来，从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段—西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”—商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。
稍微思考一下，我们就不难发现，“蓝海战略”、“长尾理论”、“金字塔底层的财富”等21世纪的营销思维和商业理念的一个共同特点就在于“大规模个性化”。21世纪营销界最好的赢利模式一定是“大规模”和“个性化”同时并举的。谁能完成这件“不可能”的任务，谁就能挣到“不可能”的钱。钱金教授就是做到了在别人看似不可能的“差异化”和“低成本”的错位策略同时并举，才找到了“蓝海”。
错位理论与人类赢利模式的发展阶段
人类营销发展史上，盈利模式经历了如下三个阶段：
产品推销阶段：卖产品特点 （USP理论：让顾客买有特点的）
品牌营销阶段：卖心理附加值 （定位理论：让顾客多掏钱购买）
商业模式阶段：羊毛出在牛身上 （错位理论：让顾客少掏钱购买）