赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。

企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构，企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结构直接反映的是企业资源配置的效益。

任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并不是所有企业都盈利，因而并不是所有企业都有赢利模式。

赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种，前者的赢利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；后者，也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。

在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，即使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。

赢利模式设计的五要素

研究企业赢利模式，有必要借助有效的分析手段，我们在长期研究成功企业的赢利模式时，归纳和总结了企业盈利模式分析和设计的五个要素，几乎所有企业的利润模式都是以某一个或两个要素为核心的各要素不同形式的组合。

利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源，好的企业利润源，一是要有足够的规模，二是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。

利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点一要针对明确客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值，有些企业有些产品和服务或者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润。利润点反映的是企业的产出。

利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是企业的一部分投入；利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。

利润家是企业内对企业如何赢利，具有极强的敏感和预见性的人，他往往是企业家本人，也许是企业家的盟友，或许是职业经理人。

获利模式的风险

《华尔街关系》北京大学出版社作者：彼得赛瑞斯

虽然贴现率对估值的影响很大，但获利模式的风险对估值的影响更大。公司可以宣称利润每年增长20%，甚至可以解释持续增长的理由，但是这并不意味着投资者会接受这些假设，因为很多原因会让结果与假设大相径庭。我们来看一些具体的例子。

一家房地产公司把房产长期出租给那些高信誉度的跨国公司。根据这些租约，在未来20年里，预测每年有2美元的现金流量。这家公司应该拥有前后非常一致的利润。投资者如果相信这些租约是合理合法的，就会接受这些预测数字。

另外一家房地产公司正在建设高档公寓。根据预测，未来四年出售这些公寓的利润分别是2美元、4美元、6美元和8美元。即使这家公司的业绩很好，开发的项目也不错，利润还是取决于高档住宅这一特定市场的具体情况。如果价格持续上涨，公司就能实现预测数字；如果价格下降，公司就只能保持收支平衡或赔钱。投资者根据各自对房地产市场的预测对这家公司做出不同的估值。

一家石油公司预计今年可从现有的油井获利3美元，三年内新开发的油井可将利润提高到6美元。投资者一定会考虑现有油井的生产能力以及新实验油井的生产能力。能否证明这些油井会盈利？公司的预测是保守的还是乐观的？假设的油价会是多少？公司预测的依据是40美元还是80美元？实际上公司可能赚不到6美元。如果油井干枯且油价下降，可能只赚1美元；如果油井油量丰富且油价上涨，就能赚到10美元。对于一家石油公司，投资者可能做出不同的预测，还会判断每种预测的可能性。然后，每个投资者会根据各自对油价的假设而做出不同的估值。

一家药品公司正在致力于开发一种可治疗某种主要疾病的药物。公司已经进行的两次试验都非常顺利。预计6年内可实现20美元的收益。投资者会去研究这些试验并预测药品的前景。但是，这些预测可能存在很大的摇摆性，要考虑的风险是：药品可能拿不到许可证、可能出现副作用、其他更有财力的公司可能开发出竞争性药物，等等。对一家药品公司，投资者就有可能给出一个较高的贴现率。

一家经营医院的公司已经和两个农业省份达成一项协议：按照某种固定的回报形式收购当地一些医院。四年之后，该公司将拥有这些省市的所有大医院，然后计划向北京和上海扩张。某投资者可能会接受该公司头四年的预测，但是对五年及以后的预测会产生怀疑。虽然这家公司可以在农业省份经营成功，但是在北京和上海这样的大城市就不一定具备竞争优势了。

一家公司宣称自己能以低价收购小型竞争者的模式实现服务业务每年25%的增长额。这项策略有两点潜在风险：首先，并购那些竞争者本身就存在困难；其次，随着那些竞争者的不断成长，收购它们的费用也会增加。这是另外一个预测被打折的例子。

一家零售商拥有40家店，每家店都有35%的利润率，而且每家店的收入每年增长18%。公司已经确定在未来5年中，将建立200家新店，公司的年收入将实现每年40%的增长。这家公司的发展情况非常简单，各家分店经营状况也很好，收入也很高。存在的风险是：会有竞争者进入这个市场，并且公司的基础设施要随着公司的发展不断更新。由于盈利模式相对可靠，会给这种模式一个中等的贴现率。

还是这家零售商，由于占有了整个市场，现在计划在相关领域建立新的连锁店。这种模式就会被大打折扣，因为开创新业务比扩大现有业务的风险大。

上述所有例子都是关于特定财务模型的。每个例子中，投资者依据公司的预测数据判断投资风险，以便做出合理的估价。但是，还有许多其他因素经常影响到估价。这里还有几个例子：

某公司业绩非凡，但是CEO经营着处于相关行业的两家公司。由于投资者担心CEO可能因为其他的业务分心，所以会低估公司的利润。

某公司CEO宣布他将按照5倍市盈率收购另外两家公司。因为合并会给公司带来业务增长，投资者可能不会太多地低估利润。

某公司的CEO非常优秀，但是管理团队的核心成员寥寥无几，而且CEO在三年前患上了心脏病。由于投资者担心CEO的身体状况，对利润预测大打折扣。

还是这家公司，CEO非常优秀，其他的管理团队成员也很优秀，但是投资者与这些人从来没有见过面。虽然这个管理团队很强，但是如果投资者担心CEO的健康状况，同时又不了解其他高级管理者的话，还是会低估公司的利润。

依然是这家公司，已经在会谈和电话会议中把整个管理团队向投资者做了介绍。由于投资者认为即使CEO发生了某种状况，公司仍然会运转良好，他们给公司利润的贴现率会低很多。

某公司在有线电视行业表现出色。该公司的CEO是省长的堂弟，政府给了公司很多优惠待遇。投资者会关注如果省长下台了公司会出现什么情况。因为一旦没有了政治“关系”，公司也许会被撤销执照。投资者从来不喜欢那些完全依靠政府关系的公司。

有传闻说一家公司为了获得一些合同向政府官员行贿。管理者向每个人解释说传闻不实。然而这样的传闻会一直影响对公司的估值，尽管随着时间的推移，公司可以用利润来证明自己，但是这些传闻还是会阴魂不散。

某公司业绩一直不错，但是所处的行业无人能懂。所以它的业绩再好，投资者也会低估他们不理解的行业的公司。

另外一家公司有着类似的业绩，但是所处行业正在进行快速的并购，大型中国公司正在高价收购竞争者，外资公司也在寻找直接投资的机会。由于将来有可能被收购，所以该公司的收益增长可能获得较高的估值。

一家快速扩张的公司声称将会成为互联网搜索引擎门户，会超过百度和雅虎。通常投资者会对那些处在高盈利行业的公司感兴趣，但是，如果公司宣称能够打败管理完善、极具竞争优势的对手的话，投资者会做出较低的估值。

同一家公司宣称Google已经购买了它20%的股份。由于Google对它的投资使得投资者对其抱有信心，认为这家公司可能最终会成为搜索引擎门户，所以现在就卖出了一个高价。

某公司长期盈利，但是规模很小，管理团队持有公司90%的股份，所以公司没有太多的流动性。一家缺少流动性的公司往往因为其规模小而导致利润被低估。

有两家业务领域和业绩完全相同的公司，其中一家公司的经营者毕业于美国哈佛大学，并有5年跨国经纪公司的工作经验，而另一家公司的经营者没有上过大学。无论对错，投资者都会给第一家公司一个较高的估值，因为一个能够讲他们的语言并且熟悉西方业务运作的高级管理者能让他们感到放心。另外，这位经营者与经纪公司的人际关系也是一笔重大财富。

有两家业务领域和业绩完全相同的公司，一家雇用了国际上顶级的会计师事务所和律师事务所，另外一家雇用的是中国当地的会计师和律师。实际上，这些中国会计师和律师的工作也许与国际事务所里的同行的工作一样优秀，甚至会更出色，但是投资者会对那些雇用知名会计师和律师的公司给出较高的估价。

如果公司的CEO没有上过大学，但是所雇用的当地的律师事务所和会计师事务所与行业里的一个顶级跨国公司签署了合资协议，公司的估值会发生巨大变化。虽然投资者偏爱那些能讲英语的CEO，但是对这家公司能与一家知名国际公司建立合作关系会更有好感。

一家小型公司预测收益每年增长50%，并且将成为中国该行业的领头羊。可是由于投资者担心这位CEO所做的预测无法实现，所以这家公司可能永远得不到一个较好的估值。当某位高管听上去过于敢闯敢干的话，投资者就会警觉起来。

一家公司之前曾告诉投资者他们在做中草药。之后因为这项业务开展得不理想，公司就把业务重点转移到医院管理上去了。新的业务也许不错，但是经过一次失败之后，公司应该等些时候再去讲述一个新的情况，因为投资者对改变业务的公司非常警觉。

一家中国公司与一家美国竞争者的业绩完全相同。美国竞争者正在出售的股票是按照20倍的预测收益进行估值的，中国公司的预测收益要打个折扣，仅仅是因为投资者还不能对他们的业务、管理团队，或中国存在的潜在风险完全放心。中国公司要想得到较高收益倍数需要在一段时间内保持稳定的发展。

正如你从上述例子中看到的结果一样，给一家公司估值的时候要考虑很多的变数。如果一家公司跟10家不同的投资银行进行了会谈，可能会得到10种不同的估值。

公司如何判断获得的估价是否恰当呢？以下的6个步骤应该会提供一些帮助：

制作三个不同版本的5年期预测：最差状况、最佳状况、最可能出现的状况。把所有的假设情况都考虑进去，把进行收购或额外融资的费用也要计算在内。

对最佳的状况做较低的贴现率假设，对最差状况做较高的贴现率假设，对最可能出现的状况做中等的贴现率假设。这样你就可以得到最高或最低的估值以及可靠的中等估值了。

把你认为三个版本存在的风险和机遇进行详细介绍。

让你的投资者关系公司对这三种情况进行评估，让他们就所有假设认真盘问管理团队，等投资者关系公司做完分析之后，让他们单独制作一个模型。

研究一下其他类似公司获得的估值。分析师和投资银行家经常会把你的公司和其他公司进行比较。假设同一行业里的公司的市盈率平均都在20倍，如果你的公司发展更快，你就能卖到25倍；如果你的公司发展较慢，你只能卖到15倍；如果你的公司规模大，估值的折扣小的话，可以争取更高的估值；如果你对公司业绩很有信心，就可以去争取更高的价格；如果你认为确实有一些风险，就要打些折扣。

多见一些投资者和投资银行家，把公司介绍给他们，展示招股书，谈论那些能够影响他们判断的问题，然后，征询估值。

在与这些投资银行见面并获得估值之后，要听听他们出价的理由。多数投资银行家的错误在于他们只会跟你讲一些你想听的话。如果你融资成功，他们才能得到报酬，所以他们不大可能会说你的公司不值钱。尽管如此，他们的评价能帮助你理解融资之前应该采取的一些举措。

如果投资银行家说你需要其他的律师和会计师，你需要优先考虑这件事情；

如果他们关注可能存在的利益冲突，你要向他们解释清楚在融资之前如何解决这些利益冲突问题；

如果他们说你的公司在上市前应该再扩大一点规模，你就看看你的公司是否能够进行一两个小的收购；

如果他们给你的估值远远低于你的竞争者，你要好好分析其中的原因，看看你能采取哪些措施；

如果他们抱怨说不能理解你们的财务模型，你就回去再作一个更简单的版本送回来。

需要记住的是，投资银行家不能确定估值，只有投资者才能估值。投资银行家不能保证一定能为你融到资金，他们只是尽全力去做。所以把最佳状况展示给他们的同时，了解所有影响公司估值的因素是至关重要的。

《孙子兵法》中说道：“知己知彼，百战不殆。”

对于一家发展中的中国公司，不断融资是持续高速增长的关键。但是如何才能符合国际资本市场的规定？怎样才能知道你们的“对手”想要做什么？投资者关系公司的作用就是帮助你们更好地了解自己和“对手”，从而制订出在国际资本市场实现成功融资的战略计划。

如果一家中国公司想在国际资本市场获得资金，首要的任务就是找到一家投资者关系公司来指导自己的运作。投资者关系公司能够确保融资流程的顺畅，确保公司能够找到最好的投资银行、分析师和投资者。

总而言之，成功的投资者关系服务，将有助于上市公司获得合理的股价，增强融资的能力，建立广泛的股东基础,实现有效的公司治理。因为投资者关系公司是受雇于客户公司的，所以他们代表着客户公司的根本利益。