虽然创业十分艰难，但是很多年轻人依然认为我们这个时代充满了机会，于是按捺不住内心的激情，走上创业之路。大多数怀揣着创业梦想的人，是怎样起步的呢？我们来看看周围的例子。有个来自西安的创业者，花了八万块钱代理了一种英语学习机，他试图以此创业。一个黑龙江佳木斯的创业者准备在当地县城代理一款壮阳产品，里面主要成分是鹿茸，他想依靠这个项目发家。来自金华的一位大学生，和两位朋友准备在高校附近开个平价化妆品专卖店，他们要凭借这个店开启创业之路。

这些创业者雄心勃勃，想要通过他们选择的项目开创自己的事业。但是，事实已经不止一次证明，他们中的绝大多数人都将面临失败。之所以会失败，就在于他们在选择创业项目时非常盲目，没有做到史玉柱所说的“宁可错过一百个机会，也不错投一个项目”。

创业者面临的机会确实很多，但是如何在众多的机会中选择一个合适的创业项目却是一个难题。能否解决好这个问题，关乎创业的成败。事实上很多创业者都没有重视这个问题。有的人在选择项目的时候根本没有认真考虑现实情况，看到别人赚钱就效仿对方，跟风创业。还有的人，只要瞅着一个看似不错的商机，就立即上马相关的项目。他们在仓促地选择完一个项目之后，就以为自己掌握了真理，表现得特别执著。

创业并不如我们想像的那样简单，在确定一个创业项目之前，创业者必须考虑以下诸多问题：我们选择的项目是不是真的很有潜力？我们的经验和能力是不是适合这一行业的发展？我们是不是真的能承担相关的风险和扑面而来的困难？

不能复制，公司就做不大

史玉柱说过这样一句经典的话：不能复制，公司就做不大。他的意思是说，创业者只有在经营一个项目的时候，能够将经营模式中的顾客需求、核心策略、资源整合、价值链等各个要素的内涵以及创造利润的方式进行复制，在成熟的商业模式中不断地扩大，才能把公司做大，赚到更多的利润。如果一个创业项目有很强的独特性，没有通过复制扩大

规模的可能性，那么公司只能维持在一定的规模，永远也做不大。

要想选择具有可复制性的项目，创业者首先要改变思维。人的思维对项目的选择至关重要，同样是做成一件事情，有的人能够看到事情的复制性，创造更大的成功，而有的人思维固化，不能想到事情的复制

性，只追求一个小的结果，最终干不成大事。

下面的故事就能说明这个道理。

19世纪初，意大利中部的小山村里住着一群古老的村民，由于他们喝水需要到很远的小河里去挑，于是村长把挑水的任务分配给两个人：德罗西与马尔蒂尼。他们俩很看重这个任务，而且有着无比的热情，但是由于思维方式的不同，于是故事有了两种截然不同的结果。

德罗西的想法很简单，那就是准备两个大桶，天天到河边挑水，挑一桶就赚一桶的钱。马尔蒂尼的想法跟德罗西不一样，他想要在村子和水源之间打通一条通道，让水源源不断地流到村子里。但是马尔蒂尼的想法很快就遭到群众的反对，因为村民们喝水祖祖辈辈都是拎水桶往村子里挑，谁也没有想过要修建通道。马尔蒂尼坚持自己的想法，不顾他人的反对毅然开始修建通道。在修建通道的过程中，马尔蒂尼找到了支持他的人，他们一起来做这件事情。于是，马尔蒂尼跟他的伙伴白天拎水维持生计，晚上努力修建通道。

很多天过去了，德罗西因为天天挑水，赚了不少钱，于是买了新房子和很多粮食，但是德罗西还是每天拎水桶，因为如果他停止了工作，收入就没有了。马尔蒂尼和伙伴们把白天提水挣来的钱，大部分用在了修建通道上，虽然很辛苦，但是他们乐意坚持。日复一日的工作终于把通道修建完毕，水源源不断地流进村子。马尔蒂尼跟伙伴们因为有了不竭的水源，也就有了大量的收入。他们以后不用费力气，也能获得收入了。

在那个年代，德罗西与马尔蒂尼都算是创业者。通过故事我们可以看出两者思维方式的差异，造成对项目选择的不同，从而导致了不同的结果。德罗西的做法虽然简单实用，能尽快地赚到钱，但是他的项目没有可复制性，需要不断努力才能维持基业。而且以德罗西的个人实力而言，他很难把这项事业做大规模。马尔蒂尼的做法表面上看上去非常艰难，但是通过努力之后，他的产品能够通过通道不断地复制，从而创造出巨大的效益。由此来看，思维方式的小差异，导致了日后的大差异。

现实中有不少盲目的创业者，都是遵循德罗西的做法的。比如有的人选择开一家实体店来创业，具体卖什么无所谓，如果经营良好，他很快能赚到钱。但是，实体店的发展一般没有后劲，因为它们没有很强的可复制性。如果想赚到更多的钱，实体店经营者就需要像德罗西一样，不断地努力挑水，以此来扩大规模。当然了，实体店也并非不可复制。

比如说，麦当劳和肯德基的成功就是基于对店面的不断复制，但是，那样去做对经验和资金的积累，需要很长的一个周期，而且需要很强的能力，对于初次创业的人而言，不太现实。相反，如果我们能够像马尔蒂尼一样思考，选择项目的时候考虑其可复制性，就能够通过复制，快速生产大批的产品和服务，扩大规模，使公司壮大，取得巨大的成绩。虽然在做可复制的项目过程中，可能暂时不能获得良好的收益，但是，一旦做成一个样板项目，那么将来通过对其复制就会获得高额的回报。

我们常说中国的市场巨大，有13亿人，如果我们在每个人身上赚五毛钱的话，那么就有6.5亿的收入，这是一个非常可观的数字。但是，面对如此巨大的市场，事实上很少有创业者能够获得巨大成功。原因就是，他们的创业项目很大程度上没有多少可复制性，有时候只能覆盖一条街的市场，根本不能覆盖整个中国。比如上文提到的金华的学生开化妆品店的例子，他们的店面只能覆盖大学附近的学生市场。如果经营得力，能够赚点小钱，但是如果想要扩大规模，覆盖更大的市场，则需要克服巨大的困难了。理论上他们是能够成功的，但是想要通过复制扩大规模却非常困难。

.　我们不反对创业者去做小生意，但是在做小生意的时候，一定要考虑产品、服务和经营模式的可复制性。创业者的生意中这些要素只有具备强大的可复制性，生意才有做大的可能性。在这方面，温州人是典范，他们通常能够找到可复制性的项目，把小买卖做成大生意。

卖纽扣，虽然每粒只赚一分钱，但温州人很乐意去做这个买卖。做标签，每一条只赚几分钱，温州人也愿意干。这些看似很小的生意，为什么温州人做得那么热情呢？就是因为这些产品有很强的可复制性。

在打开市场之后，温州人可以大批量地生产纽扣和标签。尽管每一个纽扣和标签都只赚取微薄的利润，但是一旦形成规模化生产，就能积少成多，赚取大量利润。

我们在做小生意的时候应该向这些温州商人学习，选择去做有复制前景的小生意。只有这样，我们才能把生意做大。

创业者除了要改变思维，选择有复制前景的项目之外，还要学会复制。创业者可以通过对创业经验的总结，挑出其中可以复制的成功之处，在相关的行业对其进行复制，把公司做大。

史玉柱之所以很成功，就在于他有很强的复制功底。脑白金这一产品的广告成功之后，史玉柱在做黄金搭档时复制了它的广告模式，后来的黄金酒广告也同样是对脑白金广告的一种复制。所以，我们看到的史玉柱保健品的广告，从脑白金到黄金搭档，再到黄金酒，基本上都是那种俗不可耐的类型。脑白金的广告语是“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，黄金搭档的广告语则是“春节送礼，黄金搭档”。这些广告的表现形式都十分简单，相似的动作重复至少三次。

史玉柱的复制能力不仅体现在复制广告模式上。在复制营销模式方面，他也是一个专家。在《征途》游戏的推广上，我们就可以看到保健品营销的影子。史玉柱调动执行力强的专业队伍深入最底层市场，征途的广告都能贴到网吧的厕所门上。这种做法对于一向缺乏新鲜空气的网吧来说，是一种有力的冲击。史玉柱用最快的速度覆盖最广阔的市场，然后不断更新，使得《征途》游戏一下子就占据了很大的市场份额。这种营销模式跟当年脑白金的营销模式十分相像。

正是基于这样的成功经验，史玉柱才一再强调“不能复制，公司永远做不大”这一观点。对于想要创业的人来说，在考虑进入一个行业之前，首先要考虑的问题就是看清楚这个行业是不是有着可以复制的前景。如果有的话，就可以考虑做下去，如果没有，而自己又想着把公司做大，那么最好不要尝试这一项目。创业者一旦选择了具有可复制前景

的项目，就要通过不断地总结经验提升复制能力。只有这样做，才能尽

快把公司做大。

然而，选择项目不仅仅是看是否有复制前景那样简单，还需要考虑

很多其他要素。其中一个重要要素就是，要看创业者的个人优势是否与

其要选择的项目契合。

创业你凭什么

史玉柱曾经在巨人大厦这一项目上惨败，想要东山再起，他面临

诸多选择：可以选择回到电脑老本行，也可以选择坚持把巨人大厦盖起来，还可以选择做保健品，或者另寻新行业。学者何学林建议史玉柱进军保健品，做脑黄金。他要求史玉柱撇开巨人大厦和以往的种种保健品，集中所有的力量把脑黄金做起来，以此为突破口，进入良性循环。然而，史玉柱认为自己进入保健品行业本来就是一个错误，因为他在此之前做了很多保健品类，打了“三大战役”都以失败而告终。如果再去做保健品，那就是一错再错。

何学林告诉他，原来巨人从电脑进入保健品是弃主业而进入新行业，那是一种战略上的错误。如今史玉柱在保健品上的失败，已经交了上亿元的学费，成了这方面的行家。如果史玉柱坚持做保健品这一自己具备巨大优势的行业，更容易成功。而电脑行业的发展日新月异，如果没有核心技术，很难抓住行业本质，继续向上发展。如果史玉柱再回到电脑行业上来，等于是放弃主业进入新领域。所以，史玉柱必须将错就错，进军保健品行业是最佳选择。

听了这番建议，史玉柱果断地选择了做保健品，他最终凭着脑白金的热销而咸鱼翻身，东山再起。事实证明，史玉柱的选择是正确的，他在保健品行业的优势是做其他行业无法比拟的。

与史玉柱相比，许多创业者就没有根据自己的真正优势去选择创业项目。一位知名咨询专家曾经受邀请，在一些高校与部分准备创业的博士和硕士研究生做创业经验分享。他问他们一个问题：“你们凭什么创

业？”那些学生给他的回答非常有趣，大体上有两层意思。其一，我们是重点院校有着高学位的研究生。其二，我们基本上都有自己的专利产品，有的甚至已经注册了。

咨询专家十分清楚地表达了自己的看法，关于他们提到的第一点优势，表明了他们十分无知，因为在我国应试教育的背景下，那些东西根本不能说明一个人适合创业。对于第二个优势，其实可以讨论，但是

关键的问题他们没有弄清楚，这就是那些专利是否真的能够成为商品。

即便是他们的专利能够转化为商品，消费者愿不愿意购买还要打一个问号。因此，这些有着高学历和个人专利的高材生，在创业方面并不具备确定的优势，不能保证创业成功。

现实生活中有不少这样的人，他们有一个创意，或者有一个点子，就以为自己可以创业了。创业之前，他们根本没有考虑清楚自己的优势是什么，他们总以为凭着激情和勇往直前的冲劲就能创业成功。

他们错了。创业者必须依靠足够的优势才能取得成功，而不是凭借激情和冲动，更不是凭借一些所谓的“点子”。人与人的差别其实是很大的，每个人都有独特优势所在。成功的人，对自己擅长的部分有着深刻认识，所以他们的选择很清晰，也很实用，因而也更容易成功。而大部分的人，并不了解自己的优势，他们在选择创业项目上非常盲目，因而经常失败。

有一个开美容院的朋友，因为看到制造树脂工艺品比较赚钱，就开办了一家生产该产品的工厂。结果因为自己不懂，也不喜欢这一行业，赔得很惨。后来，她转身投向自己喜欢的美容行业，生意做得不错。她说道：“做这个行业，每天可以把自己的皮肤保养得好好的，在传播美的同时，又能赚到钱，你说还有比这更好的行业吗？”

由此来看，创业成功靠的是发挥自己的优势，而不是依靠选择利润高的行业。因此，创业者在选择项目的时候，应当坚持一个基本的原则，那就是创业项目必须与自己的优势所匹配。

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坚挺的巨人——史玉柱的营销观

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