品牌知行(微观品牌管理与研究)

内容提要

作者简介

书摘

作者：郑宗成，汪德宏，姚承纲　著

ISBN：10位［7306022598］13位［9787306022592］

出版社：中山大学出版社

出版日期：2004-5-1

定价：￥49.80元

内容提要

当今世界经济的主要特征是全球化，随着中国加入WTO，也标志着我国对外开放进入了一个新的阶段，任何时代的国际竞争，都以实力为基础。跨国公司在全球范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是名牌的旗帜。有了名牌，他们所向披靡，无往不胜。世界已经进入品牌竞争的时代。

《品牌知行－－微观品牌管理的研究》最大的特点或者说与其他此类专著不同之处是应用性和操作性很强，不失为企业和专业机构及专业人员的一本理论结合实践的工具书。

本书的第二特点是引用了大量的案例，可以说是用案例来解释理论、证明观点的，这就是与其他专著的又一不同之处。书中还列出了不少对一些方法运用的操作程序，这使专业人员可以很快地理解和运用。

本书的第三特点是介绍了许多方法，其中有不少是较新的方法，如市竞争度、毛评点运用等。在品牌形象和资产研究中又介绍了6种方法和5项专利技术，连我这样对品牌也算有点研究的人来说都觉得很新鲜和很有参考价值。

作者简介

郑宗成，中山大学管理学院教授。1985年开始从事市场研究。1988-1989年兼任广州市场研究公司顾问，1990-1996年兼任华南市场研究公司高级技术顾问。1996年大学退休后，在华南国际市场研究公司任职，负责研究技术引进、开发和培训。著有《市场营销实务》、《市场研究方法》、《市场研究实务》等书。

汪德宏，1995年毕业于清华大学，环境工程和企业管理双学士。汪先生毕业后加入宝洁公司，从事品牌管理工作。先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任亿唐市场总监。汪先生于2000年底作为发起人创办了迈迪品牌咨询公司，一直为企业提供品牌管理咨询服务。汪德宏先生也是“微观品牌管理理论“的首创和实践者。

书摘

一、市场表现

（一）市场占有率

市场占有率是最常用的体现品牌的市场地位的指标，根据统计的单位不同又可以分为销量份额（volumeshare），以销售量为统计单位）和价值份额（valueshare，以销售金额为统计单位）。

我们通常将品类内市场份额排在前5名的品牌称为“主导品牌”，将排在第6位到第lO位的品牌称为“第二梯队”。

市场占有率的数据来源主要是零售稽核（retail．audit）或消费者固定样本研究。为保证代表性，通常这类研究要求有较广泛的覆盖面和较大的样本量。比较有权威的数据来源有A．C．Nielsen提供的“零售稽核”和央视一索福瑞的“家庭固定样本研究”，其中零售稽核可以反映销量的渠道分布，家庭固定样本研究可以反映销量在不同消费群体中的分布。

也有些企业希望通过自己的市场研究获得市场份额，但这样做需要注意几点：

（1）样本量与覆盖面：要保证所选取的研究地域、样本特征等能代表行业的平均状况，样本量要足够，以消除误差。

（2）延续性：对市场份额的运用关键在于动态监测，单次静态结果的意义并不大，企业自己实施延续性的市场份额跟踪的投入要求较大。

（3）指标：通过消费者研究主要是跟踪消费者的使用状况。在企业自己进行的消费者研究（如使用与态度研究）中，可以采用“过去3个月最常使用率（P3MBUMO）”来近似代替“市场份额”，但由于各品牌用户的使用习惯（使用频率、单次使用量等）不同，这种近似与“零售稽核”获得的数据比通常有一定的偏差，只适合相对比较。

从表2—3—2中可以看出，高露洁已成为中国牙膏市场的领导品牌，并且市场占有率仍保持稳定增长，而直接受害者为国内的牙膏品牌，如中华、冷酸灵、蓝天等。高露洁的直接竞争对手佳洁士的销量份额虽然与高露洁有一定差距，但在价值份额上与高露洁的差距正逐步缩小，并超过中华成为价值份额的第二品牌。

（二）消费者指标

消费者指标指通过消费者研究获得的该品牌在目标消费群体中的地位。其中最常用的是知名度、使用率及忠诚度。

1．知名度

指所有知道该品牌的消费者的比例。根据知道的程度，又可以分为第一提及（提到该品类消费者第一个记得的品牌）、提示前提及（提到该品类消费者在没有提示的情况下所有记得的品牌）、提示后提及（在提示了品牌名后消费者所有记得的品牌）。在知名度中，第一提及（topofmind，TOM）又最为重要

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相关分词：品牌知行微观品牌管理品牌牌管管理研究

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